TARJETAS DE FIDELIZACIÓN.
10/30/2005
La tarjeta de fidelización es una tarjeta que va a permitir conocer mejor a los clientes, hacer diferentes acciones comerciales, desde descuentos, regalos, bonificaciones y promociones especiales. Todas estas acciones se hacen dirigidas a la parte de la clientela que más interesa incentivar en cada momento en función de los objetivos buscados.
¿PARA QUE SIRVEN LAS TARJETAS DE FIDELIZACION ?
Las principales aportaciones de la tarjeta son:
- Conocer quienes son los clientes y el volumen de sus compras, y sus datos identificativos (nombre, dirección, edad, ...).
- Ofrecer a los establecimientos una herramienta común para incentivar a los clientes.
- Fomentar la colaboración entre los distintos comercios participantes.
- Tener estadísticas sobre compras realizadas y numero de visitas, etc.
- Contrastar el éxito de las diferentes promociones.
- Conocer la zona de influencia de las tiendas.
- Realizar ofertas a grupos diferenciados de clientes.
- Poder efectuar mailings personalizados.
Los programas de marca compartida, afinidad, plazo aplazado y clubes de puntos son los métodos más habituales para mantener a los clientes en las empresas líderes de cada sector. Un modo de fidelizar clientes es crear una tarjeta que les ofrezca ventajas.
Estas suelen ser de pago, tanto de débito como de crédito, o simplemente permiten acumular puntos que se pueden canjear por regalos, descuentos en hoteles, etc..
El programa líder en penetración y número de tarjetas es sin duda 'Travel Club', perteneciente a AirMiles, un programa multisponsor que cuenta ya con más de 5 millones de socios. Sus empresas asociadas son también líderes en el mercado español como Telefónica, Repsol-YPF, BBVA, Eroski, etc…
EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE TIENEN SU PROPIA TARJETA DE FIDELIZACIÓN
Repsol-YPF creó su tarjeta de fidelización, Solred, en 1990. Actualmente cuenta con un millón setecientos mil clientes y dos millones doscientas mil tarjetas en circulación. Se puede utilizar en 5.000 puntos de venta de España entre estaciones de servicio, talleres y peajes de autopistas. Se trata de una tarjeta de crédito con pago mensual. Entre sus ventajas figuran la asistencia las 24 horas en toda Europa y descuentos en hoteles, viajes, alquiler de vehículos y talleres.
La tarjeta de compra de El Corte Inglés funciona desde 1967. Actualmente hay cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas en circulación. La modalidad de pago la decide el cliente y puede ser al finalizar el mes o de modo aplazado. Además, de poseer otros beneficios como parking gratuito, comunicados y ofertas especiales, etc.. Actualmente hay cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas en circulación.
El departamento financiero de Carrefour gestiona dos millones de tarjetas de compra de crédito y débito. Esta entidad permite pagar de forma inmediata con una tarjeta de débito, cuarenta días después sin recargo alguno o a plazos, y disfrutar permanentemente de un crédito que oscila entre trescientos y tres mil euros. Además, los clientes pueden obtener préstamos personales a 60 meses por un importe máximo de 24.040 euros. Esta tarjeta se complementa con el recientemente creado "Club Carrefour" el cual ofrece innumerables ventajas a sus socios.
Inditex es otra de las firmas que posee tarjeta propia desde 1993. Denominada "Affinity Card", cuenta con 500.000 clientes y cerca de 550.000 tarjetas en circulación. Se puede utilizar en cualquiera de las seis cadenas del grupo. El cliente decide en el momento de la compra la modalidad de pago que puede acarrear con o sin intereses.
Dentro de la primera modalidad, destaca el pago inmediato; liquidar el pago el día 5 de cada mes o a tres meses; o dentro de la segunda posibilidad, existe el pago aplazado a seis meses o una cuota fija al mes.
La cadena Sol Meliá dispone de dos programas de fidelización propios: "Mas" y "Club Amigos", así como acuerdos con 15 programas de otras compañias. El programa "Mas" cuenta con más de 400.000 clientes y al "Club Amigos" están adheridos más de 70.000 agentes de viajes.
Iberia, BBVA, el Banco Popular y Caja Madrid han creado recientemente "Iberia Cards", un establecimiento financiero de crédito para emitir la tarjeta Visa Iberia. Al programa "Iberia Plus" están adheridos más de un millón de titulares de los cuales 200.000 poseen la Visa Iberia. La compañia tiene acuerdos con más de treinta firmas entre las que se encuentran doce compañias aéreas.
La tarjeta NH Club American Express cuenta con 8.500 socios activos. Se trata de una tarjeta de fidelización y de crédito. Los puntos acumulados se pueden canjear por billetes de avión, noches de hotel, alquiler de coches, entradas a parques temáticos, etc.. Otras entidades como el diario deportivo Marca también poseen tarjeta propia para fidelizar a sus lectores.
Otras entidades, como el diario líder deportivo 'Marca', también posee tarjeta propia a través del "Club Marca" con más de 1.600.000 socios.
ESTUDIO SOBRE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
El motor actual de crecimiento de los programas de fidelización son las cadenas de alimentación, sin embargo, los programas de las compañías aéreas siguen siendo los líderes del mercado.
El estudio de las tarjetas de Fidelización de las compañías aéreas elaborado por docentes de la 'Universidad de Oviedo', refleja interesantes conclusiones:
- Normalmente aquellos que más viajan se encuentran más insatisfechos con el servicio que el resto de clientes.
- Las personas que viajan poco prefieren el precio como principal razón para la fidelización, mientras que aquellas que viajan mucho prefieren otras razones. Las principales razones que justifican el que los clientes dejen de ser fieles a una compañía de transporte aéreo son el precio y la calidad.
- En cuanto a las características propias de un Programa de Fidelización, el trato personalizado es considerado como relevante por los clientes de las empresas de transporte aéreo. No obstante, a medida que disminuye la frecuencia de viaje, menor es la preocupación del cliente por este tipo de trato.
- Los clientes tienen una buena opinión sobre la necesidad de que las empresas de transporte aéreo elaboren bases de datos sobre el mercado objetivo.
- En cuanto al tipo de recompensa ofrecida por los programas, los clientes de menores ingresos prefieren recibir puntos canjeables por premios, mientras que los de ingresos superiores valoran más el trato especial por parte de la empresa.
- La mayor parte de los clientes se encuentran favorables a este tipo de tarjetas. Aún así, un porcentaje pequeño de los clientes disponen de ellas. En general, las personas que no las tienen, son aquellas personas que menos viajan.
- Pocos son los clientes que se encuentran insatisfechos con estos programas, sin embargo, el hecho de poseer la tarjeta no influye directamente en un aumento en el uso de los servicios de la compañía. Aún así, existe un porcentaje de personas que llegarían a utilizar en alguna ocasión un servicio por el hecho de completar un número determinado de puntos.
- El nivel de estudios, la importancia del trato personalizado y que la empresa recompense las compras están vinculadas significativamente con el hecho de poseer o no este tipo de tarjetas.
